¿Crema, frijoles o salsa? Lala convirtió una costumbre mexicana en innovación.

Abres el refrigerador buscando la crema, levantas la tapa del bote de Lala y sorpresa: frijoles, salsa o el arroz que sobró de ayer. Nadie en casa se sorprende, porque en México el bote de crema rara vez termina su vida cuando se acaba la crema.

Esa costumbre, tan común que casi nadie nota, acaba de llegar al empaque. Lala presentó “Aquí se guarda”, una edición especial de Crema Lala, en presentaciones de 400 y 900 gramos, con un espacio para escribir qué contiene el recipiente cuando la crema se termina. ¿Pero por qué una marca dejaría un espacio en blanco en su envase y qué puede aprender de ello el resto del sector?

Un espacio en blanco como idea de marca

La edición forma parte de “Échale un poquito más”, la plataforma bajo la que Lala agrupa distintas iniciativas y campañas, y con la que busca reconocer las formas en que los mexicanos adaptan y reutilizan lo que tienen a su alrededor.

Nadia Morales, gerente corporativa de Quesos y Cremas en Grupo Lala, explicó que la iniciativa busca celebrar una costumbre presente en la cultura popular mexicana. No hay un nuevo sabor ni una nueva fórmula. Hay un cambio de diseño mínimo que vuelve visible algo que ya ocurría en muchas cocinas. Y ahí está lo interesante: la innovación no empezó en el departamento de diseño, empezó en el refrigerador de muchos mexicanos.

El consumidor ya había hecho el prototipo

En marketing se le llama insight a una verdad sobre el comportamiento de las personas que una marca puede convertir en una idea. Lo llamativo aquí es que Lala no tuvo que enseñar nada. Cuando una marca propone un uso nuevo, necesita explicarlo y convencer, pero cuando reconoce un hábito existente, el público ya tiene su propia anécdota que contar.

Y en este caso, el hábito es amplio. Según el Módulo de Hogares y Medio Ambiente (MOHOMA) del INEGI, en 2017 el 35.1% de los hogares mexicanos reutilizaba envases de vidrio o plástico. La cifra no mide específicamente botes de crema, pero sí dimensiona el contexto: reutilizar envases es una conducta presente en millones de hogares. Por eso la propuesta se entiende casi sin explicación; no necesita enseñar un comportamiento; simplemente lo pone sobre la mesa.

Un anuncio caduca; el bote se queda en el refrigerador

Un anuncio dura lo que dura la pauta, pero un bote de crema puede pasar semanas en el refrigerador, lo ve toda la familia varias veces al día y, después de convertirse en recipiente, puede seguir ahí, incluso por años. 

Al convertir el envase en el soporte de la idea, Lala lleva la conversación a un espacio donde pocas campañas llegan: la cocina. Y eso cambia la relación con el packaging; el envase deja de ser únicamente el lugar donde viene el producto y se convierte en parte de la experiencia después del consumo.

La idea es sencilla, pero tiene una ventaja importante: no necesita competir por unos segundos de atención, simplemente ya está en casa.

Una buena idea no necesariamente es una gran solución ambiental

Pero conviene no exagerar, aunque reutilizar un envase puede prolongar su uso, la campaña de “Aquí se guarda” no resuelve por sí solo el impacto ambiental del empaque, y la propuesta tampoco necesita venderse como una revolución de sustentabilidad.

De hecho, los hábitos de los consumidores muestran por qué conviene separar intención de comportamiento. En la Encuesta de Hábitos de Reciclaje de Plástico 2025 de Vida Circular, realizada con Consulta Mitofsky, 76.7% de los participantes afirmó que pagaría más por un envase sustentable, pero solo 19.4% señaló que elige productos por ser reciclables.

Lo que las personas dicen valorar y lo que termina influyendo en una compra no siempre coincide. En ese sentido, el acierto de Lala está en apoyarse en una conducta observable, no en una intención que el consumidor todavía tiene que adoptar.

La pregunta está en lo que ocurre después de la compra

Las marcas suelen concentrar su investigación en el momento de la compra y en el consumo. “Aquí se guarda” apunta a una etapa que pocas veces recibe tanta atención: lo que ocurre cuando el producto ya se acabó.

Ahí, en un bote de crema que ahora contiene frijoles, Lala encontró una idea y quizá esa sea la parte más interesante de la campaña. No porque haya descubierto que los mexicanos reutilizan recipientes, eso ya lo sabían millones de familias, sino porque entendió que ese comportamiento también podía convertirse en una forma de hablar de la marca.

Al final, Lala dejó un espacio en blanco porque el consumidor ya había escrito la historia, a la marca solo le faltaba leerla. Y esa puede ser una pregunta útil para cualquier equipo de marketing: ¿qué hacen las personas con tu producto después de comprarlo que todavía no estás viendo? Quizá la respuesta no esté en un reporte, sino en el refrigerador.

Geraldine Cárdenas M.
@geraldcm18

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