De Airbnb a TikTok: cómo el verano se convirtió en una experiencia diseñada por el marketing

Antes, el verano se planeaba con una guía de viaje arrugada y la promesa incierta de que el hotel se pareciera a la foto del folleto. Hoy basta un scroll: un video de quince segundos puede decidir el próximo destino, un "guarda esto para julio" reemplaza al itinerario y una app permite reservar un hotel sin salir de ella. El verano dejó de ser solo una temporada para convertirse en un producto diseñado, medido y vendido por algoritmos.

Y los números lo confirman. En 2025 viajaron 1,520 millones de turistas internacionales, un récord que movió 1.9 billones de dólares en gasto turístico, según ONU Turismo. Pero para el marketing digital la pregunta ya no es cuánta gente viajó, sino quién influyó en la decisión de su destino.

El algoritmo se convirtió en agencia de viajes

La respuesta, cada vez más, son las redes sociales. Desde 2021, las vistas de contenido de viajes en TikTok crecieron 410% y el hashtag #TravelTok supera los 250 mil millones de reproducciones. Pero el dato que debería llamar la atención de cualquier marca de turismo es otro: el 60% de los usuarios admite haber visitado un lugar después de verlo en TikTok y el 77% asegura que la plataforma influyó directamente en su última compra relacionada con un viaje.

Ese comportamiento también se refleja en México, uno de los diez países más visitados del mundo. Destinos como Cancún, Ciudad de México, Los Cabos o Tulum se han convertido en protagonistas del contenido de viajes en redes sociales, donde un video viral puede impulsar búsquedas, reservas y visitas en cuestión de días.

Por eso, en mayo de 2026, TikTok lanzó TikTok GO, una función que permite buscar y reservar hoteles, tours y experiencias sin salir de la app, con socios como Booking.com, Expedia, Viator y GetYourGuide. La compañía resumió su apuesta con una frase: "TikTok is already where America discovers what's next. Now it's where they can book it."

El recorrido entre descubrir un destino y reservarlo, que antes implicaba comparar precios durante días, hoy puede resolverse en la misma sesión de scroll. Y el algoritmo ya no premia lo más bonito, sino lo más útil. Los videos que dominan son presupuestos detallados, recomendaciones honestas y listas de "lo que nadie te dice", contenidos que generan muchos más guardados que comentarios porque responden a una intención clara de viajar.

Airbnb y la economía de la pertenencia

Del otro lado, Airbnb entendió antes que nadie que ya no vendía una cama: vendía una forma de vivir el destino. Su giro hacia el concepto "Belong Anywhere" y campañas como Kidsized, que convirtió en claymation el caos de viajar con niños, no fueron accidentes creativos, sino respuestas a un consumidor que compra pertenencia, no metros cuadrados.

La compañía reportó 156.2 millones de noches y experiencias reservadas durante el primer trimestre de 2026, un crecimiento interanual del 9%, mientras ampliaba su oferta con miles de experiencias gastronómicas y actividades en lugares icónicos alrededor del mundo.

El dato más revelador es interno: casi una cuarta parte de quienes reservan una experiencia terminan reservando también una estadía, y uno de cada tres lo hace en los siguientes 90 días. Airbnb no vende alojamiento; construye lo que denomina un "flywheel de demanda", donde cada experiencia impulsa la siguiente reserva.

La estrategia también mira hacia Latinoamérica. Ciudad de México se ha convertido en uno de los mercados prioritarios para la plataforma, no solo por el crecimiento del turismo internacional, sino porque sus experiencias gastronómicas, culturales y de barrio generan el tipo de contenido que mejor funciona en redes sociales: recomendaciones que parecen venir de un local, no de una marca. Ese cambio resume la lógica del marketing turístico actual: primero se consume el contenido y después se consume el destino.

El precio que el algoritmo no muestra

Pero esta maquinaria tiene un costo que empieza a hacerse visible. La misma viralidad que llena destinos también los satura. En 2025, el 32% de los españoles consideraba que su zona tenía demasiados turistas extranjeros, cifra que alcanzó el 48% en Cataluña. Barcelona respondió prohibiendo nuevos alquileres turísticos hasta 2028 y aumentando la tasa turística a 7.50 euros por noche.

México tampoco es ajeno al fenómeno. Destinos como Tulum, Sayulita o San Miguel de Allende han enfrentado debates sobre la gentrificación, aumento en el costo de la vivienda y presión sobre la infraestructura local, impulsados en parte por la popularidad alcanzada en redes sociales. El reto ya no es solo atraer visitantes, sino hacerlo de forma sostenible.

Ese es el verdadero desafío para el marketing turístico. Durante años, el objetivo fue captar atención; hoy también implica asumir la responsabilidad de lo que ocurre cuando esa atención se convierte en millones de visitas.

El verano ya no empieza cuando compramos un boleto de avión, empieza mucho antes, cuando un algoritmo decide qué aparece en nuestro feed. Y con herramientas como TikTok GO, ese mismo algoritmo ya no sólo inspira el viaje: también reduce la distancia entre descubrir un destino y reservarlo. Para las marcas, el reto ya no es vender un lugar, sino diseñar experiencias que las personas quieran vivir, compartir y recordar.

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Geraldine Cárdenas M.
@geraldcm18

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