Cuando el marketing nubla la empatía: lo que el caso Saucony nos obliga a reflexionar.

Hay muros que no simplemente no se rentan, se respetan. En la madrugada del 30 de agosto, carteles de Saucony aparecieron sobre fotografías de personas desaparecidas colocadas en Paseo de la Reforma como parte de La Pega, una intervención que busca visibilizar la crisis de desapariciones en México. El momento no pasó desapercibido: ocurrió justo un día antes del Día Internacional de las Víctimas de Desapariciones Forzadas.

Lo que para una campaña podía parecer un espacio de publicidad exterior, para muchas familias representa un lugar de memoria, denuncia y búsqueda. Y cuando una marca entra en un espacio así, la conversación deja de ser solamente sobre publicidad: también es sobre responsabilidad.

Cuando una pared deja de ser solamente una pared

La publicidad exterior suele analizarse desde métricas muy concretas: alcance, tráfico, frecuencia, visibilidad o ubicación. Pero el espacio público también tiene memoria, y no todos los lugares pueden entenderse únicamente como inventario publicitario.

Las fotografías fueron colocadas por fotoperiodistas como parte de La Pega, una iniciativa que utiliza el espacio público para mostrar los rostros detrás de la crisis de desapariciones. En México, las cifras oficiales superan las 100 mil personas desaparecidas y no localizadas, aunque distintas organizaciones han señalado que el número podría ser aún mayor.

En ese contexto, cubrir esas fotografías no significaba simplemente sustituir una pieza publicitaria por otra. Significaba cubrir rostros, nombres e historias que familias y colectivos llevan años intentando mantener visibles. Y eso obliga a cuestionar qué tan suficiente es evaluar una ubicación únicamente porque técnicamente está disponible.

Una respuesta en comentarios no es una postura pública

Saucony explicó en redes que no tuvo conocimiento previo de la colocación de los carteles y que trabajaría con el proveedor responsable del espacio para resolverlo. Posteriormente, la marca se acercó a La Pega y acordó reparar la afectación; es importante reconocerlo: hubo una respuesta después de la controversia.

Sin embargo, hasta el momento no existe un comunicado oficial sobre el incidente en ninguna de las redes de la marca. Las respuestas en comentarios permitieron atender parte de la conversación, pero no tienen el mismo alcance ni el mismo peso que una postura pública, especialmente cuando el incidente terminó involucrando un espacio de memoria y una causa social tan sensible.

Esto también abre una discusión sobre la responsabilidad en las cadenas de ejecución. Una marca puede trabajar con agencias y proveedores, pero para el público esa distinción prácticamente desaparece. Delegar la ejecución de una campaña no debería significar delegar la responsabilidad sobre el contexto en el que esa campaña aparece.

El problema no fue solamente no saber

Decir que una marca no sabía lo que estaba ocurriendo explica cómo pudo producirse el error, pero no necesariamente responde por qué nadie debía saberlo. Una campaña de publicidad exterior implica seleccionar ubicaciones, contratar espacios, aprobar materiales, coordinar instalaciones y supervisar ejecuciones. En cada uno de esos pasos existe una oportunidad para preguntarse qué está ocurriendo alrededor de ese espacio.

No se trata de exigir que una marca conozca cada conflicto o causa social de una ciudad. Se trata de reconocer que la ubicación también comunica. Una marca nunca aparece en un vacío: aparece junto a algo, sobre algo, debajo de algo y dentro de un contexto.

Por eso, el problema no está únicamente en que alguien haya cometido un error durante la instalación, también está en que ninguno de los filtros anteriores parece haber detectado que ese muro ya estaba contando una historia que no debía ser cubierta.

Cuando las marcas forman parte de la conversación social

Durante años, el marketing ha entendido que las marcas pueden construir relevancia y confianza al involucrarse en conversaciones sociales. Investigaciones como el Edelman Trust Barometer muestran, de hecho, que las creencias y comportamientos de las empresas influyen en las decisiones de los consumidores sobre qué marcas apoyar o evitar.

Pero esa relación funciona en ambos sentidos. Las marcas quieren formar parte de la cultura; formar parte de la cultura también significa aprender a leerla.

No toda conversación social necesita una marca en el centro, y no todos los espacios donde una marca puede aparecer son espacios en los que debería hacerlo. La sensibilidad cultural no puede activarse únicamente cuando una campaña busca apropiarse de una causa o conectar con ella. También tiene que existir cuando la marca simplemente ocupa un lugar dentro del espacio público.

Reparar importa, pero prevenir importa más

La reparación acordada por Saucony con La Pega, incluyendo cubrir los costos de reimpresión y colocación de las fotografías y facilitar espacios para volver a exhibirlas, es un paso necesario, pero también lo es la disculpa ofrecida a los participantes, familias y colectivos involucrados.

Pero si el marketing quiere aprender realmente de este tipo de situaciones, la pregunta no debería terminar en “¿cómo respondemos cuando algo sale mal?”, sino empezar mucho antes: “¿qué estamos haciendo para evitar que ocurra?”

Quizá la industria necesita incorporar una variable que pocas veces aparece en los briefings de medios: el contexto social del espacio. Antes de preguntar cuánto tráfico tiene una ubicación, qué alcance ofrece o cuántas impresiones puede generar, también deberíamos preguntarnos qué significa ese lugar para quienes lo habitan.

Antes de cubrir un muro, hay que mirar qué historia ya está ahí

El caso Saucony sería fácil de resumir como un problema de ejecución, un error de una agencia o una falta de conocimiento por parte de la marca, pero cualquiera de esas explicaciones por separado se queda corta.

La publicidad forma parte del espacio público y, cuando entra en él, inevitablemente entra en contacto con las historias, conflictos y causas que existen alrededor. La responsabilidad de una marca, entonces, no debería comenzar cuando aparece una crisis en redes sociales, sino mucho antes: cuando decide dónde quiere estar y qué está dispuesta a hacer para entender ese lugar.

Volvamos al principio: hay muros que no simplemente no se rentan, se respetan. Porque algunos espacios ya tienen una historia, una lucha y un significado que no necesitan una campaña que los cubra, sino marcas capaces de reconocer que, en determinadas circunstancias, la decisión más responsable no es encontrar un espacio para aparecer, sino saber cuándo no hacerlo.

Geraldine Cárdenas M.
@geraldcm18

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