El Día de Muertos también es una historia de marca.

Cada año, cuando el cempasúchil empieza a teñir de naranja las calles y el pan de muerto regresa a las vitrinas, las marcas también se preparan y aparecen colecciones, campañas y empaques de temporada alrededor de una de las celebraciones más representativas de México.

Pero, entre tantas calaveras, flores y altares compitiendo por la atención, vale la pena preguntarse: ¿qué hace que una marca realmente conecte con el Día de Muertos y no se limite a utilizar su estética?

Una tradición hecha de memoria

El Día de Muertos es una de las celebraciones más arraigadas en la cultura mexicana. Más que una fecha para recordar a quienes ya no están, es una oportunidad para recibirlos simbólicamente, compartir sus comidas favoritas y mantener vivos los recuerdos a través de las historias familiares. Las ofrendas, el cempasúchil, las veladoras y el pan de muerto forman parte de una tradición en la que la muerte no representa únicamente una despedida, sino también una forma de mantener el vínculo con los seres queridos.

En 2008, la UNESCO incorporó las fiestas indígenas dedicadas a los muertos a su Lista Representativa del Patrimonio Cultural Inmaterial de la Humanidad, reconociendo su importancia para las comunidades. Por eso, estos elementos significan mucho más que una estética de temporada: detrás de ellos hay creencias, afectos y costumbres que las marcas necesitan comprender antes de convertirlos en parte de sus campañas.

Converse y Vans: dos maneras de contar una misma celebración

En octubre, Converse presentó dos versiones del Chuck 70 bajo el concepto Vivamos nuestras tradiciones. Filmada en Xico, Veracruz, la campaña parte de una idea que atraviesa la celebración: la memoria mantiene vivo el vínculo entre las nuevas generaciones y quienes ya no están. Más allá del diseño del calzado, la marca construye un relato sobre el recuerdo y lo sitúa en una comunidad concreta, alejándose de una representación genérica de lo mexicano.

Vans eligió otra ruta con Homenaje, una colección diseñada por el mexicano Mauro Garfias que recupera colores y texturas del camote, el piloncillo y el papel picado. En lugar de concentrarse exclusivamente en los símbolos más reconocibles, encuentra inspiración en elementos cotidianos de la cultura mexicana y los traslada al lenguaje visual de la marca.

Mientras Converse construye su narrativa alrededor de la memoria y el reencuentro, Vans explora detalles que forman parte del imaginario cultural, pero que suelen quedar en segundo plano. Ambas propuestas muestran que una tradición también puede contarse desde perspectivas menos evidentes. Cuando los mismos símbolos aparecen por todas partes, la mirada detrás de ellos es lo que puede hacer que una propuesta destaque.

Timberland, Starbucks y Mattel: cuando la temporada se convierte en una cita

No todas las marcas necesitan partir de una interpretación completamente nueva cada año. Para algunas, el valor está en construir una relación con el público a través de lanzamientos recurrentes.

Timberland presentó El Regreso, una colección que retoma la idea del reencuentro entre los vivos y quienes ya no están. Se suma a sus ediciones anteriores: Siempre juntos, en 2024, y Guiando el camino, en 2025, cada una con una aproximación distinta a la celebración.

Starbucks México también lleva la fecha a sus productos de temporada. En 2026 presentó siete artículos diseñados por Emmanuel García Cabrera y Arturo Villeda, con 57,200 piezas disponibles hasta agotar existencias. Mattel, por su parte, mantiene su colección Barbie Signature Día de Muertos desde 2019, con nuevas interpretaciones dirigidas a coleccionistas.

La continuidad ayuda a generar reconocimiento y expectativa; la disponibilidad limitada también puede aumentar el atractivo de estos lanzamientos. Pero mantener el interés requiere algo más que repetir una fórmula: cada edición necesita un diseño, una historia o una interpretación que justifique su novedad.

Entre la tradición y la oportunidad comercial

Vender productos temáticos no significa, por sí solo, reducir una tradición a una oportunidad comercial. Las celebraciones también inspiran expresiones creativas y encuentran nuevas formas de manifestarse a través de las generaciones. La diferencia está en cómo las marcas se acercan a ellas, si la única razón para participar es que llegó octubre y el Día de Muertos ofrece una estética atractiva, la campaña corre el riesgo de convertirse en una más entre muchas.

En cambio, cuando existe una conexión entre la identidad de la marca y la historia que decide contar, la propuesta puede adquirir otra dimensión. No necesita reinventar la celebración, pero sí tener una intención clara y comprender el contexto de las referencias que utiliza.

Tampoco todas las marcas necesitan sumarse a todas las fechas, a veces, intentar participar solo por visibilidad resulta más forzado que relevante. La oportunidad comercial no está reñida con el respeto por una tradición; lo importante es que exista una razón para participar más allá de aprovechar la temporada.

Lo que permanece más allá de la temporada

Converse, Vans, Timberland, Starbucks y Mattel muestran distintas maneras de llevar el Día de Muertos al universo de una marca: a través de una historia sobre la memoria, de referencias cotidianas, de colecciones que evolucionan o de productos que regresan cada año.

No existe una única fórmula para hacerlo, lo que sí cambia es el resultado cuando la propuesta tiene una idea detrás, en lugar de limitarse a reproducir los elementos que el público ya reconoce.

Una tradición puede inspirar una colección, una campaña o una experiencia, pero su significado no pertenece a las marcas. Estas pueden encontrar en ella una fuente de inspiración, siempre que reconozcan el contexto del que parte y comprendan que sus símbolos representan mucho más que una oportunidad para destacar en el calendario comercial.

Una buena historia de marca no se construye únicamente con símbolos que reconocemos, sino con significados que podemos compartir.
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Geraldine Cárdenas M.
@geraldcm18

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