Las bebidas funcionales: el siguiente fenómeno del marketing wellness.

Imagina el refrigerador de un supermercado en 2015: agua, refrescos, jugos, quizás una que otra bebida energética escondida en la esquina. Ahora abre ese mismo refrigerador en 2026; las etiquetas hablan de fibra, magnesio, L-teanina, probióticos, adaptógenos. El código de colores ya no distingue sabores, sino funciones, algo cambió, y no fue el packaging.

Durante años, elegir una bebida era una decisión simple: ¿agua, refresco, café o jugo? Hoy la pregunta es otra: ¿qué quiero que esta bebida haga por mí? Energía para arrancar el día, electrolitos después de entrenar, fibra para la digestión, ingredientes para concentrarme o bajar el estrés. Las bebidas funcionales están convirtiendo necesidades de bienestar en hábitos de consumo diario, y ese giro abre una de las oportunidades de marketing más interesantes de la industria de bebidas en este momento.

Un mercado que ya no es nicho

El tamaño no es anecdótico, el mercado global de bebidas funcionales se ubicó en alrededor de 151,800 millones de dólares en 2025 y se proyecta que crezca a un ritmo cercano al 8% anual hasta 2031, impulsado por la demanda de hidratación con función deportiva, salud del microbioma y fórmulas para manejar el estrés. La cifra importa porque marca un punto de inflexión: lo que antes era una promesa de nicho —presente en tiendas naturistas o gimnasios— ya se disputa en el pasillo central del supermercado, frente a las marcas más grandes de la industria.

Ese desplazamiento también se nota en las adquisiciones; cuando PepsiCo compró la marca de sodas prebióticas Poppi, no estaba comprando solo una receta con menos azúcar: estaba comprando una posición dentro de la conversación sobre salud digestiva. Es la señal más clara de que el wellness dejó de ser un experimento de startups para convertirse en estrategia central de las multinacionales de bebidas.

De la indulgencia a la función

El cambio más relevante no está en los ingredientes, sino en el discurso, marcas como Olipop y Poppi convirtieron la soda, una categoría asociada históricamente con el placer culposo, en un vehículo para hablar de salud digestiva. Otras llevaron ingredientes que antes vivían solo en frascos de suplementos, como magnesio, aminoácidos o nootrópicos (compuestos que buscan mejorar funciones cognitivas como la concentración), al formato cotidiano de una lata o botella.

La clave de esta estrategia es que el consumidor no siente que está comprando un suplemento: siente que está comprando una bebida que encaja en su rutina. Esa diferencia de percepción es, en el fondo, un ejercicio de posicionamiento: la misma promesa funcional resulta más accesible cuando se sirve fría en una lata que cuando llega en una cápsula.

México entra al tablero

La tendencia también avanza en México, aunque con un contexto particular; el país sigue siendo uno de los mayores consumidores de bebidas azucaradas del mundo, en 2025 se consumieron más de 26,278 millones de litros de refrescos, según estimaciones de Euromonitor recogidas por la Alianza por la Salud Alimentaria, pero al mismo tiempo el bienestar se volvió prioridad para el consumidor: el estudio Consumer Pulse 2026 de Bain & Company encontró que 40% de los mexicanos reporta niveles altos o extremos de estrés, un dato que ayuda a explicar por qué categorías como la relajación o la energía sostenida ganan espacio en el discurso de las marcas locales.

Ese contexto ha impulsado propuestas como Bebida Viva, que lleva la kombucha hacia distintas necesidades: energía, calma, hidratación, defensa, belleza; JUUN Wellness, que combina cafeína, L-teanina, prebióticos y minerales alrededor del enfoque mental; y NUDI Soda, que traslada prebióticos y electrolitos al territorio de las bebidas carbonatadas. Incluso compañías grandes se suman: AJEMEX lanzó HeyPOP, una soda con prebióticos y sin azúcares añadidos, mostrando que la reinvención wellness también llega a los grandes fabricantes regionales.

El caso Coca-Cola: reinventar sin dejar de ser Coca-Cola

El ejemplo más elocuente de esta transformación viene de la marca que, en apariencia, está más lejos del wellness. En Japón, Coca-Cola Plus es una versión sin calorías con fibra dietética, desarrollada dentro de la categoría japonesa FOSHU, que agrupa alimentos con beneficios de salud específicos. Lo interesante es que el producto no reniega de su identidad: toma algo ya conocido y le añade una razón nueva para consumirlo, entrando en una conversación sobre la digestión que antes le era ajena.

En Perú, la estrategia es distinta, Flashlyte compite directamente en el territorio de la hidratación deportiva, con una fórmula de cinco electrolitos: sodio, potasio, cloruro, magnesio y calcio. Ahí Coca-Cola no reinterpreta un refresco; entra a competir en una categoría donde la funcionalidad, y no el sabor, es el argumento de compra. Los dos casos muestran que no existe un único camino hacia el wellness: se puede transformar un producto icónico o construir uno nuevo desde cero para una necesidad específica.

El reto de fondo: credibilidad, no solo ingredientes

El crecimiento de la categoría también trae una advertencia para las marcas, y tiene que ver con qué tan sólido es lo que hay detrás de la promesa. En una encuesta regional en México, Brasil, Colombia y otros países de América Latina encontró que casi el 80% de consumidores ya conoce el concepto de alimentos y bebidas funcionales, y sus prioridades al elegir uno son concretas: calidad nutricional y apoyo al bienestar general, no un listado de ingredientes de moda. Eso cambia la forma en que hay que comunicar: un consumidor que reconoce el término "prebiótico" o "adaptógeno" también es capaz de notar cuando esa palabra aparece sin ninguna explicación de dosis, mecanismo o beneficio real, y cuando eso pasa, la promesa se lee como marketing vacío en lugar de como innovación.

El riesgo no es solo perder credibilidad frente al consumidor; también es regulatorio. A medida que más marcas usan términos como "detox", "focus" o "gut health" sin evidencia clara detrás, autoridades sanitarias en distintos mercados han comenzado a exigir sustento científico para las declaraciones de propiedades saludables. Eso significa que la comunicación de una bebida funcional no puede vivir solo en el empaque o en redes sociales: necesita poder sostenerse frente a un consumidor que investiga y, cada vez más, frente a un regulador que pide pruebas.

La pregunta que toda marca debería hacerse

Las bebidas funcionales están borrando las fronteras entre alimento, suplemento, deporte y belleza, y ese cruce va a seguir produciendo productos cada vez más específicos: fórmulas para el enfoque de la mañana, para la calma antes de dormir, para la recuperación después del entrenamiento, incluso para momentos sociales que antes pertenecían sólo al alcohol o a los refrescos tradicionales. Cada nueva ocasión de consumo que aparece es, en realidad, un nuevo territorio de posicionamiento que ninguna marca ha terminado de ocupar todavía.

Por eso la pregunta que definirá a los ganadores de esta categoría ya no es qué sabor tiene una bebida, sino qué función cumple en la vida de quien la consume, y qué tan bien puede la marca demostrar con claridad, no solo con una etiqueta llamativa, que esa función es real. Las marcas que entiendan esto dejarán de competir únicamente en el anaquel de bebidas: empezarán a competir por un lugar en la rutina diaria del consumidor, ya sea la mañana, el entrenamiento o el momento antes de dormir, y ese es un espacio mucho más valioso, y mucho más difícil de perder ante la competencia, que cualquier punto de sabor.

Geraldine Cárdenas M.
@geraldcm18

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