¿Las colaboraciones ya sustituyeron a la publicidad tradicional?

¿Cuándo fue la última vez que compraste algo porque viste un anuncio, y cuándo fue la última vez que lo compraste porque alguien a quien sigues dijo que le encantaba? Si la segunda respuesta te llegó más rápido a la mente, no eres el único: ahí está la señal de un cambio que las marcas ya no pueden ignorar.

Durante décadas, anunciarse significó comprar un espacio: una página en una revista, un espectacular, un spot de televisión. Hoy las marcas destinan una porción creciente de su presupuesto a algo que se parece mucho menos a un anuncio: colaborar con creadores de contenido. Una recomendación en TikTok o un "get ready with me" en YouTube pueden generar más conversación que una campaña tradicional completa. La pregunta que flota en la industria es directa: ¿ya reemplazaron a la publicidad? La respuesta corta es no, pero sí están reescribiendo las reglas del juego.

De comprar espacios a construir contenido

El crecimiento de la economía de creadores dejó de ser sólo una curiosidad. Según el IAB, la inversión publicitaria de las marcas estadounidenses en creadores pasó de 29,500 millones de dólares en 2024 a una proyección de 37,000 millones para 2025 y 44,000 millones para 2026, un ritmo cuatro veces más rápido que el de la industria de medios en general.

Lo más revelador no es solo el monto, sino el motivo: el mismo estudio señala que los objetivos ya no son solo conseguir alcance, sino construir reconocimiento de marca, llegar a nuevas audiencias y fortalecer la confianza; generar ventas también aparece entre las prioridades. Colaborar con un creador dejó de significar "pagarle a alguien para que mencione mi producto" y pasó a ser parte de una estrategia integral.

América Latina no se ha quedado fuera de esta lógica; México ocupa el segundo lugar de la región en creadores activos, con más de 207,000 registrados en 2024 (+21% anual), solo detrás de Brasil, según Autorias Consulting. No es casualidad que en febrero de 2025 Publicis Groupe haya adquirido BR Media Group, agencia dentro de una red de más de 500,000 creadores, el 80% corresponde a los principales influencers de la región: las holdings ya tratan a los creadores como una capacidad esencial.

Un ejemplo mexicano lo ilustra: "Sedal Detox by Yuya", colaboración de 2018 entre la marca capilar de Unilever y una de las creadoras de belleza más influyentes del país. Según Expansión, la campaña se asoció con una mejora del 80% en los indicadores de salud de marca, y el propio vicepresidente de marketing de Unilever la describió como la variedad más exitosa de Sedal en años recientes. Yuya integró el producto a su rutina diaria con su propio tono, sin guion evidente: el resultado se sintió como una recomendación entre conocidas, no como un anuncio.

¿Por qué una colaboración funciona distinto a un anuncio?

La publicidad tradicional sigue una ruta directa: marca, mensaje, consumidor. Las colaboraciones agregan un intermediario que ya tiene algo que ninguna marca compra de un día para otro: una relación construida con una comunidad.

Un anuncio puede decir que un producto es innovador; un creador puede mostrarlo en su rutina diaria y responder las dudas de quienes lo siguen. La publicidad vende un mensaje; el creador lo convierte en experiencia, esto pesa especialmente donde el contenido comercial compite cara a cara con el entretenimiento: ahí, una colaboración que funciona no se siente como publicidad, y en eso está buena parte de su atractivo.

Lo más interesante, además, es cómo las marcas reutilizan lo que producen junto a un creador; ese contenido puede después convertirse en publicidad pagada o integrarse en campañas más grandes: el IAB lo describe como una base creativa que se extiende más allá de la plataforma donde nació. Ya no se trata de elegir entre "hacer una campaña" o "trabajar con influencers": una marca puede usar la colaboración como punto de partida de algo mayor.

¿Entonces la publicidad tradicional desaparece?

No exactamente, la televisión, la publicidad exterior y los formatos digitales tradicionales siguen siendo especialmente relevantes para construir alcance masivo. La inversión en publicidad digital en Estados Unidos alcanzó 294,600 millones de dólares en 2025 (+13.9% anual, según IAB y PwC), de los cuales 117,700 millones correspondieron a publicidad en redes sociales , impulsados en buena medida por la economía de los creadores.

Lo que cambia no es la existencia de estos canales, sino su función: la publicidad exterior genera visibilidad, la televisión y el streaming construyen alcance, el paid social amplifica y los creadores aportan una voz cercana que detona conversación, aunque en la práctica, los roles varían según el objetivo de cada campaña. Ahí está, en realidad, el corazón del cambio: la sustitución no ocurre entre canales, sino entre formatos de comunicación. Antes, una marca producía el anuncio por su cuenta y después compraba el espacio para mostrarlo; ahora puede producir el contenido junto con alguien que ya trae su propia distribución y comunidad. El anuncio y el medio dejaron de ser dos compras separadas para volverse una sola decisión.

Pero que las colaboraciones crezcan no significa que cualquier creador sea buena inversión. Encontrar al perfil adecuado y medir qué generó en el negocio sigue siendo uno de los desafíos más citados por los equipos de marketing . La pregunta ya no es cuántos seguidores tiene alguien, sino si su audiencia coincide con la que la marca busca y si existe una conexión genuina con la categoría: el alcance ayuda, pero la relevancia y la confianza pesan cada vez más.

La publicidad que ya no parece publicidad

Quizá la transformación real no sea que los creadores reemplacen a los anuncios, sino que cada vez es más difícil distinguir dónde termina el contenido y dónde empieza la publicidad. Una colaboración puede ser, al mismo tiempo, pieza publicitaria, entretenimiento y recomendación entre amigos.

La publicidad tradicional conserva algo que ninguna colaboración fabrica desde cero: control sobre el mensaje y escala; los creadores aportan lo contrario: una relación previa con una comunidad que ninguna marca compra de golpe. Ahí está el fondo del asunto: no es que un canal le gane terreno a otro, sino que la forma de hacer publicidad cambió de raíz. Ya no es "creo el mensaje y compro dónde ponerlo": es "co-creo el mensaje con quien ya tiene a la audiencia escuchando". Las marcas que sigan pensando en canales llegarán tarde; las que entiendan que el formato cambió estarán donde su público ya decidió confiar.

Geraldine Cárdenas M.
@geraldcm18

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